Любая реклама должна убеждать потребителя, доносить до него несложную мысль – «вот то, что вам нужно». По сути, это своего рода «продажа продаж». Не важно, что именно предлагает рекламодатель: товар, имидж или репутацию компании – прежде всего он заинтересован в получении прибыли. С этой целью он предпринимает наиболее эффективные действия и выбирает рекламную площадку, максимально ориентированную на нужную целевую аудиторию.

Интересно, что рекламодатель считает телевизионную рекламу более результативной по сравнению с другими. Это заблуждение сложилось, видимо, из стереотипного представления о любой аудитории как о совокупности зрителей, а не читателей. Отчасти так и есть. Дома любой среднестатистический гражданин потянется не к книге, а к пульту телевизора. Но периодическую печать не отвергают даже те люди, которые в лучшем случае способны прочесть пару книг в год. В зависимости от менталитета страны европейские жители посвящают периодической печати от 50% до 90% свободного времени, а телевидению только от 2% до 40%. Очевидно, что эффективность кампаний, в которых превалирующей рекламной площадкой является телевидение, будет ниже, чем тех, которые ориентированы исключительно на печатные издания.

Инструмент рекламы – деньги, ведь это же «продажа продаж», поэтому способы и методы, гарантирующие результат, не только вторичны по отношению к основному инструменту – они полностью зависят от него. И хотя это утверждение весьма спорно с точки зрения тех рекламодателей, которые ищут и успешно находят возможности размещать свою рекламу в периодической печати бесплатно, их нетрудно переубедить.

Реклама – это стратегия, процесс, от длительности и слаженности которого зависит конечная цель – прибыль рекламодателя. Этот комплексный подход не может быть бесплатным: как ни один образ не формируется без тщательной проработки деталей, так и его внедрение в сознание целевой аудитории – дело долгое и затратное. Брендинг, создание имиджа продукта или компании без финансовых вложений невозможны.

Рассмотрим и некоторые нюансы бесплатной рекламы. Очевидно, что систематической она быть не может, ведь платная реклама имеет приоритетное значение для любого издания. Это значит, что чересчур экономные рекламодатели заранее согласны с тем, что публиковать их объявления будут по принципу «как придется», то есть с нарушением основных принципов – актуальности и целесообразности. Например, довольно забавно встретить в газете материал о новых прохладительных напитках, изданный в конце сентября. Стоит сравнить эту рекламу, допустим, с акциями Coca-Cola, чувствительными к сезонным изменениям потребления и приуроченными к любым знаменательным датам.

Для нового напитка достаточно нескольких несвоевременных публикаций – и его печальная участь предрешена. К тому же податель бесплатной рекламы крайне редко тратится на специалистов, поэтому новый товар практически всегда бывает представлен односторонне и без учета потребностей целевой аудитории. Хаотические публикации и непродуманный имидж создадут в сознании потенциального покупателя такой образ продукта, который в лучшем случае вызовет недоумение, в худшем – полное игнорирование. Ведь даже малообеспеченные слои населения считают, что «дешевое хорошим не бывает». Если у компании нет денег на рекламу, значит, у нее их не хватит и на создание качественного товара. Такие выводы отпечатываются в памяти покупателей мгновенно, а для любого нового продукта это окончательный приговор.

«Русская рулетка» бесплатной рекламы может оказаться эффективной исключительно для товаров-однодневок, продажа которых предполагает не столько получение прибыли, сколько изучение потребности рынка в подобной продукции. Результаты такой акции вряд ли можно считать полностью достоверными, так как для любой статистики необходимо изучение рынка в течение некоторого времени.

Пускать рекламную кампанию на самотек – порочная практика, и вредит она обоим заинтересованным участникам процесса. Конечно, рекламодатель заинтересован в экономии средств, но это тот нередкий в бизнесе случай, когда снижение затрат прямо влечет за собой снижение доходов. Вкладывать немалые деньги в создание нового, предлагать это новое на рынке – и в результате с трудом (и это в лучшем случае!) перекрыть затраты. Стоит ли свеч такая игра? К тому же поиск бесплатной рекламы развращает и персонал. Реклама из рычага продаж превращается в фикцию, очередную «галочку» в отчете. Периодические издания очень быстро понимают, что конечная цель рекламы для компании уже не важна, и формируют свое отношение, вытекающее из ситуации.

При этом второй участник процесса – пресса – проигрывает не меньше. Деньги обеспечивают независимость. Если же финансовая независимость отсутствует, то издание вынуждено вертеться не хуже флюгера только для того, чтобы выжить. Это ведет к искажению его основополагающих целей, подмене их случайными, сиюминутными интересами – и вот уже целевая аудитория, не находящая в издании того, что привлекало ее раньше, ищет себе другой источник информации. Не стоит считать, что рекламодателей это не касается, ведь читатели, с удовольствием находившие одну и ту же рекламу на одном и том же месте в привычном издании, в другом издании реагируют на нее иначе. Соответственно, снижаются и эффективность рекламы, и доходы компании.

Получается, что чересчур экономный рекламодатель не желает признать, что пресса – полноправный и полезный участник рынка, своего рода производитель, устанавливающий с помощью информации взаимосвязь между продавцом и покупателем. Каждый искатель бесплатного разрушает этот отлаженный механизм, снижая доверие и к изданию, и к объекту рекламы. Потерянное доверие – это в конечном итоге потерянные деньги, так как бесплатная реклама получению стабильной, достойной прибыли не способствует. А значит, каждому рекламодателю стоит задуматься, есть ли в ней смысл?